黃延芳的必買購物清單

編輯導語：做品牌出海的企業經常會用到獨立站，在跨境電商行業來講，獨立站指的是一個獨立的網站，包括有獨立的服務器，獨立的網站程序及單獨的網站域名；本文作者分享了關于做獨立站的經驗分享，我們一起來了解一下。

今年品牌出海又開始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨立站的爆火。不光是獨立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費出海發展之迅速令人深信未來還有更大的風口。

到年底了，我也想用一系列文章回顧一下，我七年前加入一家中國上市企業的北美分部，和許多戰友一起在北美奮斗品牌出海的經歷。在這些文章里，我將會cover以下的話題：

1. 七年前的12月9日 – 我的出海入行
2. 中國早期的出海品牌戰略：OEM-ODM-品牌
3. 中西品牌打法的不同：歐洲人在威尼斯？
4. 并購之路：買掉最大的客戶Dorel？
5. 供應鏈邏輯的巨變：美國的Buyers痛點
6. 找到客戶：怎么開好一個合格的Trade Show
7. 獨立站的艱難誕生：2014年只有四樣產品的出海獨立站
8. MCN的雛形：從電視購物到Blogger文化
9. 本地化：包裝和說明書工程師？
10. 品類的突破之路：從母嬰到玩具原來這么難
11. 電商時代：Amazon與眾籌的攪局
12. 20年剛剛站在起點：世界資源做中國市場
13. 2016年后的品牌出海：投出海的經歷
14. 未來的中國品牌出海：百舸爭流

仍舊記得這七年里很多感人至深的瞬間，記得許多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前輩領路，一路走到現在，我盡可能的記錄當時的真實經歷和想法。我們開始吧。

之前講了線下渠道的打通及如何開好Tradeshow，在后面幾篇文章，我來講講我們從線下轉戰線上的經歷。

在好孩子考慮做線上起，我們出海是先做“獨立站”后做Amazon。所以我的系列文章也會先寫我們“獨立站”的經歷，之后在下一篇再講電商平臺，這個順序可能會與絕大部分的企業不同，也與中國跨境電商行業的路徑不同。不過站在好孩子的角度，我認為做出這樣的路徑選擇是有原因的。

一、2014，只有四樣產品的獨立站上線了

在2014年，我們團隊在北美上線了好孩子的“獨立站”（一會兒會說為什么打引號），在2016年好孩子北美也開了Amazon的賬號擁抱了主流電商平臺，可以說這些路都走了一遍；這樣先獨立站再電商的選擇無所謂高下快慢之分，只是思維不同所決定的。

對于互聯網人，思考維度是天然的線下與線上，而對于已經在OEM路徑和線下渠道中站穩的傳統出海人來說，他們的思考邏輯上來看，Amazon和Walmart僅僅是兩個賣貨渠道而已，無非就是面對著不同的buyer，有不同的交貨方式和時間，并沒有本質的區別。在他們看來只是“量變”。

如果我們帶著這個邏輯站在好孩子的角度，在當時2014年的歷史節點上，“量變”顯然不是當務之急，所以在已經與BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道合作后，好孩子團隊并沒有對Amazon生出特別的興趣，而是一早就將“獨立站”放上了日程。希望從“渠道合作”一步邁到“自擁渠道”，建立品牌的優勢。

于是在2014年下半年，一個只有四樣商品，三輛童車和一個汽車座椅的GB主頁，登陸了美國；這一主頁從設計到圖片的拍攝，每一個細節都傾注了我們小團隊無數的心血。我還記得當時和同事們驅車去Capecod拍照打板。很可惜當時不知道自己要寫這些，沒有留下當時網頁的截圖，只能附上一張現今的主頁；更可惜的是，眼下的主頁雖然產品豐富得多了，但是從“獨立站”，完全變成了一個“產品黃頁”。

好孩子美國品牌GB的主頁

當時我們團隊的思考邏輯，是要做一個把用戶吸引過來，認知我們品牌，了解我們產品詳細參數，能買到我們產品，并最后完成用戶反饋與管理的自有主頁；放在現在來看，這就是一個事實上的獨立站。已經有萌芽的思路，用社交媒體將用戶吸引來我們網頁（我們專門雇了Social Media Manager），用這個網頁去展示品牌和產品，引導產生購買行為，最后做用戶管理CRM。

（在當時這個主頁的每樣產品上，我們都有Review的這個功能；而用戶可以將產品的Review評價直接在產品主頁上上傳，這一設計可謂是非常前衛的。）

二、獨立站的核心目的：將用戶抓在自己手里

很可惜，我給上文中寫到好孩子的“獨立站”打了一個雙引號，因為，這個“獨立站”，雖然流程和信息完整，但因當時的技術和多方條件所限，并不能滿足獨立站的核心功能，也就是購買行為。

當時的我們只能是給瀏覽我們主頁的用戶一個鏈接“Buy It”，而將用戶導向BabiesRus的主頁，或者給用戶提供一個你附近零售商的地址和電話導向Specialty。這一鏈條的斷裂無疑是致命的。好孩子當時的“獨立站”，雖然板塊完善，但是嚴格意義上頂多算是一個“品牌官網”。還是一種“品牌官網”加“零售分銷”的思維模式。

在經過多年的今年，等我們真正開始理解獨立站這一商業模式的時候，我才理解了一個獨立站成為真正名副其實的獨立站，其核心的目的或者說標準，并不是信息展示、品牌、出貨量、降成本這些考量（當然這些也很重要），而是不通過其他的平臺，把用戶和數據抓在自己的手里。

從這個角度看，購買功能就顯得相當重要了。只有購買或者說支付是無法繞開，真正把用戶抓在手里，收集第一手信息的核心功能。也是用戶進入獨立站最重要的意義。其他所有的功能，都是圍繞“購買”這個行為產生的附加動作。而當時和好孩子一批同時“自建主頁”的出海企業，都沒有關注到這一個關鍵動作的價值。當然，也許關注到了但是無法解決，畢竟中國當時也處于移動支付發展的初期，而海外的移動支付與跨境支付更是無從談起。

三、獨立站+社媒引流的打法

當然，好孩子團隊在當時也品牌也做了不少其他先行的嘗試，應用了許多一直到現在都算是非常有指導價值的打法。

在現在，獨立站的建立選品，結合流量、內容、廣告已經衍生出了一套完整的冷啟動及引流增長的方法論，有不少的爆款或品牌都是從這條路徑上誕生。

單從啟動來說，基本上所有的歐美市場的獨立站都已經熟悉了依托Google和Facebook兩大引流體系的打法：我稱之為更為貼近搜索的Google Shopping和Gmail的Google體系引流和更為貼近社交的Facebook體系引流。

當然這只是一個粗略的方向，目前引流和廣告的復雜程度已經非常之高，youtube、tiktok、垂直社區，甚至一些新興的渠道都有可能是引流的工具，短視頻和直播電商甚至有愈演愈烈，行將三足鼎立之勢。商家也在營銷方面越玩越有創意。

頭部的SheIn 從品類到營銷折扣已經是令人眼花繚亂

上述兩大方向，前者我們團隊當年未曾嘗試Google，但是一直保持美國傳統的郵件和宣傳冊營銷。后者尤其是利用不同的社交平臺和KOL的打法是在出海初期好孩子就非常重視的。

在五六年前Instagram還不如現在火爆，中國團隊還不這么熟悉的時候，美國的好孩子市場團隊就敏銳的認識到了利用Facebook，Instagram等平臺的重要性；我們為此還專門雇了一個美國小姑娘，專門負責所有的社交媒體導流這項工作。當時我總說很羨慕她的工作，每天發發insta和facebook就行了。在并購了Cybex之后，Cybex的創始人更是把社交媒體用到了極致。

四、SheIn的大成，獨立站到品牌走通了

在今天如果大家提獨立站品牌電商的創新，就無論如何繞不開中國的出海企業，專注時尚女裝的跨境電商SheIn。

在過去的十年，SheIn也是從這一條獨立站+社交媒體引流的打法上走了過來，當然，豐富的SKU，強大的口碑運營、專注細分品類的品牌構建，搭載在不斷優化強有力的供應鏈基礎上，SheIn成功登頂。而中國的創業者也開始希望成為下一個SheIn，大家認為這種成功是可以復制的。

從單品建立獨立站，完成最小可行性爆品的嘗試后，再不斷擴充SKU，優化產品路徑，是一條現在大家都看到的路徑。

當然，人人都看到的紅海生意如果說還有空間，往往是有還有關鍵問題沒有解決。中國明顯還存在著許多把握供應鏈、具備強大生產能力的企業，他們似乎都可以走這條路；我見過好多企業家讓自己的接班人走這條路，將自己做過幾十年的OEM代工走成品牌。

但真正走出來，完成品牌化的是鳳毛麟角。誠然，SheIn一整套復雜的打法不是那么容易落地的。

Shopify的中國競品-店匠科技

為了解決這一問題，就有了相應的服務。在去年獨立站建站SaaS這一細分賽道增長迅猛。除了美國老牌的Shopify，Wordpress，中國的企業如店匠的客戶都是翻著幾滾的增長，甚至傳統SaaS的巨頭有贊也推出了自建站平臺Allvalue。

有更多的小型企業，傳統企業、電商賣家能在這些建站平臺的幫助下完成所有獨立站的建立，引流，和后期的品牌工作，這是2020年一個顯著的變化，直接導致品牌跨境電商迎來了繁榮。

五、Shopify的戰局，服務商的生態之戰

我想業界有很多文章去分析為什么頭部跨境電商服務商增長如此迅猛的原因，這其中，上市企業Shopify以其國際范的設計、充足的上下游資源、與Google、Facebook、Amazon等平臺的高契合度獨樹一幟，已經形成了一個各種插件豐富的生態——這也是中國許多服務商努力的方向。

當然，在與新平臺新玩法（Tiktok與直播電商）、供應鏈端，用戶數量上中國有更為強勁的優勢。我們有理由相信店匠與有贊這類企業將在全球范圍內結合中國優勢與Shopify直接競技。

除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及總裁領銜

前幾天除夕夜聽了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我覺得其中有一點讓我特別的印象深刻。這家全球行業第一的掌門人說到，Shopify的未來定位并不是一個服務電商賣家的SaaS，而是會專注小商戶的賦能。

創始人特意強調了線下活動以及疫情中每個小鎮中的老字號們，Tobi說，Shopify的核心是通過互聯網和SaaS生態的賦能讓小商戶持續的能夠獲取用戶，管理他們的用戶，并建立影響。

從這個意義上來說，Shopify未來并不是要做電商賣家的服務，他們可以做的是餐廳，可以是O2O服務，甚至可以是學校，可以是教會，這個生態的想象力就大了。

我們現在所有的中國競品都在電商這條路上勇往直前，但是Shopify的生態大網，已經在擴張了。

本文由@Richer 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議